在 2025 年“双 11”购物节期间，京东推出的新定价政策在电商行业引发了广泛热议。
据《羊城晚报》报道，京东要求各品牌在其平台上保持“最低价”。商家在抖音等平台直播时不得发放优惠券、标注“优惠”字样，甚至禁止提及“更便宜”等表述。若违反规定，将面临从数百万元至上千万元不等的罚款。为确保政策落实，京东还专门成立了巡查团队，严密监控商家在其他平台的价格情况。
一位京东内部人士回应称，美的等品牌在京东平台的销售量巨大，此政策旨在确保京东价格保持竞争力。“核心目的是让消费者能在主要平台上买到合理的价格。”该人士强调，这一做法并非“二选一”，因为京东并未禁止商家在其他平台销售。
在“双 11”或“618”等大型促销节点，商家通常会在多个平台——包括京东、淘宝、抖音、拼多多等——同时销售。各平台给予的补贴和优惠券各不相同，价格波动频繁，甚至连商家自己都难以完全掌控。京东的新政策虽未明令禁止多平台销售，但高额罚款的威慑实际上限制了商家在其他平台的定价自由。这种“软性二选一”同样可能削弱市场的公平竞争。
10 月 27 日，一张截图在社交媒体上流传，显示家电巨头美的因“价格违规”被京东罚款 500 万元。该处罚日期为 2025 年 10 月 21 日，理由是美的在京东平台的价格高于其他渠道。京东随后否认了此事，但 10 月 29 日又出现了新的截图，显示美的申诉成功，理由包括“京东与抖音售价一致”且“未对竞争平台造成实质影响”。即便如此，这场风波仍起到了明显的震慑作用，让其他商家不敢轻易违背京东的控价要求。
中国在 2021 年阿里巴巴反垄断案中已明确指出，禁止商家参与竞争平台的行为属于垄断。法律专家认为，京东此举虽形式更为隐蔽，但实质上存在类似问题。京东在 2025 年 10 月 16 日发布的《平台价格管理规则（新版）》中明确要求，商家在京东的价格不得高于其他平台，否则将面临包括店铺下架、账户冻结及最高 100 万元罚款在内的严厉惩处。
这类做法与“最惠国待遇条款”逻辑相似，即要求商家给予该平台“最优惠条件”。清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭指出，如果平台强制商家提供最低价，尤其在平台具有显著市场影响力的情况下，这种行为可能构成最惠国待遇条款。根据《平台经济反垄断指南》，评估此类条款是否合法，需综合考虑平台的市场支配力与商家依赖度。如果平台能够强制执行此类条款，本身就可能说明其拥有市场支配地位，从而触发反垄断风险。
包括武汉大学副教授袁野在内的多位学者也指出，京东此类政策可能构成《反不正当竞争法》修订版中新增的“滥用相对优势地位”。虽然目前尚无判例，但该条款赋予监管部门在平台施加不合理价格约束时介入调查的权力。
尽管京东并未垄断整个电商市场，但在某些品类——尤其是电子产品与家电领域——长期占据领先地位。这些品类贡献了其近一半的营收。不少品牌在京东平台的销售占比超过 50%，形成高度依赖，也让京东在实质上掌握了强大的市场控制力。然而，也有商家表示，其所在品类并未受到巡查或处罚，说明京东的政策执行存在“选择性”，更倾向于对依赖度高的商家严格执行。这种选择性恰恰符合“最惠待遇”条款的特征——仅在有利于平台时适用。
专家警告称，这种政策可能导致整体零售价格上升。若商家被迫在各平台维持统一售价，便失去了任何一方降价的动力，从而削弱市场竞争。刘旭指出，监管机构应同时防范“非理性价格战”与“反竞争控价行为”，确保消费者与中小商家的公平权益。
虽然平台有权制定规则，但过度严苛或带惩罚性的条款，可能触及不正当竞争的红线。动辄数百万元的罚款与商家利润严重不匹配，也远超政府依据《反垄断法》通常施加的处罚力度。华南理工大学法学院殷继国教授指出，当平台通过算法监控和规则制定强制商家“合规”时，其行使的“私权力”已超过公共监管的界限，这种“规则滥用”会扭曲公平交易，削弱商家的自主经营权。
根据《电子商务法》和《网络不正当竞争暂行规定》，商家有权向国家市场监督管理总局举报此类行为，或通过民事诉讼撤销处罚并索赔损失。
2025 年 8 月 23 日，国家发改委、市场监管总局及国家网信办联合发布《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》。其中第五条明确禁止平台强制或变相强制商家降价、要求其在本平台价格低于其他平台，或通过自动调价工具干预定价。此举表明，监管机构正针对平台经济的复杂性，进一步细化监管边界。
京东“双 11”控价事件揭示了中国数字经济的核心矛盾：如何在创新与公平之间找到平衡。随着电商行业进入成熟阶段，平台、商家与监管机构都需谨慎行事。行业的可持续发展，依赖于透明的价格机制、公平的市场竞争和完善的法治框架。数字经济时代的规则建设必须与时俱进，唯有在公平、创新与信任的基础上，电商市场才能实现健康、长期的发展。
