每逢旅游淡季，低价预售已成为酒店行业的常规策略，而近年来，这一策略正逐渐渗透到高端度假酒店领域。
在刚刚过去的双十一大促中，九寨沟悦榕庄、富春山居以及千岛湖安岚等高端酒店纷纷推出“日历价对折”套餐，部分房晚价格甚至低至 700 元以内，引发消费者抢购囤券的热潮。
过去这些酒店一直处于高端定位，如今却纷纷下场促销，这是否意味着高端度假酒店开始承压？高端酒店的生存逻辑正在经历怎样的变化？
高端度假酒店的“冰与火矛盾”
如今的酒店行业面临普遍的增长压力。随着消费者理性消费意识增强、终端需求回落，价格竞争已在经济型与中端酒店全面蔓延，甚至过去定位奢华的高端酒店也不得不调整策略，以维持客源。
今年双十一期间，高端酒店的降价力度尤为明显：九寨沟悦榕庄 1999 元住三晚，富春山居 3 天 2 晚仅 1399 元，千岛湖安岚同款套餐也仅 1999 元。折算单晚价格，这些房价不仅远低于平日价格，甚至比过去淡季还便宜，如今却成为吸引客流的关键手段。
低价预售反映了两大趋势：消费者越来越注重性价比，平台更倾向于高曝光和高互动的产品。然而，高端酒店通常只拿出有限库存参与促销，长期降价与品牌定位并不匹配，这类活动更多是阶段性的引流策略，而非长期定价逻辑。
当然，并非所有高端酒店都加入价格战。业内人士指出，上海外滩及周边的高端酒店依然保持着强劲的入住表现。许多游客来上海的核心诉求便是“打卡三件套和外滩夜景”，自然优先选择周边酒店。年轻客人越来越重视景观视野与出行便利性，这让该区域酒店持续受益。
一些酒店凭借地段与综合性价比长期满房；一些则依托品牌影响力，轻微调价即可带来充足客源。而周边酒店即便降价，幅度也不超过 10%，避免了价格战。业内结论是：“地段属于刚性优势，生意自然不会太差。”
这种市场分化在三亚等度假胜地同样明显。作为国内最热门的度假城市之一，三亚整体市场仍承压。NorthStar 酒店资产数据显示，2024 年三亚高星酒店平均房价为 987 元，同比下降 16.6%；每间可出租客房收益下降 16%。
然而部分头部品牌依旧稳健，甚至今年还上涨了价格。随着旺季来临，降价可能性极低。尽管一些酒店凭借品牌、地段优势仍具韧性，但整个高端酒店市场正在经历深刻调整与结构重塑。
供给过剩，消费者掌握主动权
当下的消费需求越来越多元。在一线城市，客人重视地段与便捷；在度假目的地，他们既追求自然景观，又希望服务有质感与独特性。“既要、又要”成为市场常态。
30–40 岁的人群正成为主力消费客源，这类人群经济稳定，但因工作压力大更迫切需要高品质放松体验。他们不再满足标准化服务，而期待情绪价值与专属体验。
于是酒店开始发力内容创新：瑜伽、浆板、颂钵疗愈、沙滩足球等活动密集推出，以差异化服务吸引挑剔的年轻客群。
另一方面，理性消费与多渠道比价，让顾客在“货比三家”甚至主动议价。目的地酒店类型趋同后，客源分流不可避免，价格战成为直接竞争方式，这正是三亚房价下滑的重要原因。
供给端的变化更加深刻——供大于求。
数据显示，2024 年国内出游量达到 60.16 亿人次，恢复至 2019 年的 93%。但酒店数量却已超过 2019 年水平，2025 年达到 17.64 万家。供给增速超过需求恢复速度。
压力已经显现——
2025 年二季度酒店景气指数为 -24，虽略有回升但仍为负
2024 年高星酒店平均入住率 58.3%，较 2019 年下降近 15 个百分点
餐饮收入降幅超过 30%
悲观情绪蔓延至酒店资产交易领域。迈点数据显示，2025 年上半年全国有 259 家估值过千万酒店被拍卖，但仅 17 家成交。重庆北碚悦榕庄从 7 亿元一路降至 8000 万最终成交，足见压力之大。
与此同时，高端民宿构成强劲分流。Fastdata 显示，中国民宿市场规模从 2022 年不足 200 亿，迅速增长到 2024 年的 422.7 亿，翻倍增长。400 元以上的民宿需求占比达到 30.9%，600 元以上近 10%。
虽然高端民宿价格上涨明显，但仍低于五星级酒店，且在氛围营造与体验个性化上表现更佳，尤其受到家庭与情侣群体青睐。酒店虽在卫生与服务标准化方面存在壁垒，但民宿在生活气息与情绪体验上更具吸引力。
当高端酒店与民宿在服务品质上“卷到天花板”，价格便成为剩余可争夺空间。
传统服务逻辑失效
只要旅行需求依旧坚实，高端酒店的市场基础就不会崩塌。但当下的核心问题是如何在新的消费环境下重新赢得消费者。
商务酒店依赖协议客户与差旅需求，其低谷与复苏具周期性；但高端度假酒店依赖散客与中产消费，他们的消费心理已变——品质与性价比并重。
当中产收缩消费力，即便富裕人群也不再盲目支付品牌溢价，而是追求体验回报。
如今的客人不再执着硬件奢华，不仅满足于自然景色，而是更看重是否能提供独特且不可替代的体验。
业内人士认为，“靠近景点、价格合理”将成为未来竞争关键——情侣 500–600 元区间、家庭 1000 元左右套餐更受欢迎。至于“核心地段”的定义可能会改变，住宿位置的选择更加灵活。
此外，出入境旅游为市场带来意外新增长。数据显示：
2024 年外国人入境 2693.96 万人次，同比增长 95.4%
国内居民因私出境 14015 万人次，同比增长 44.7%
免签政策带动上半年免签游客达到 1364 万，占入境外国人的 71.2%
部分酒店透露，外国客人占比已提升至 10%，有效拉动业绩。
高端酒店走到十字路口
在供给过剩、消费者主导的时代，高端度假酒店必须走向转型。传统品牌故事与服务模式不再能触动当代消费心理。
高端酒店需要重新审视定价体系、明确品牌定位，并不断在服务与体验上创新，以真正的价值来说服消费者，让他们感到“物超所值”。
同时，面对国际客人，酒店需更好呈现中国文化特色与在地体验，以形成差异化竞争力，而不仅是复制“国际奢华标准”。
