上任仅两个月，茅台董事长陈华便再度出手，推出一项重磅举措。
12 月 28 日，贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳举行，参会人数超过 2000 人，创下大会历史新高。
“不能再像过去那样‘躺着挣钱’了。”陈华在会上直言。
他将今年大会的主题定为：“坚持以消费者为中心，全面推进茅台营销的市场化转型。”
过去 10 天，飞天茅台打响了一轮价格“保卫战”，清晰传递出管理层稳定市场的坚定态度。
展望 2026 年，茅台在产品与渠道策略，以及量价平衡思路上，都将迎来调整。其中最受关注的一点是：公司将不再依赖分销制。
稳定优先
“让市场更加稳定。”
陈华在会上宣布，2026 年起，茅台将根据真实的市场供需情况，动态调节产品投放量，以优化资源配置、夯实整体产品结构。
换言之，市场化改革的核心在于供需匹配。“必须想尽一切办法、尽最大努力防止价格炒作。”陈华强调。
管理层同时重申以消费者为中心的发展方向，让产品更加贴合消费需求，并持续优化产品结构与价格体系。
在具体布局上，茅台将打造一个“金字塔型”的产品矩阵：
底部是 500ml 飞天茅台（经典核心单品）。
中腰部则重点强化精品茅台、生肖茅台等产品，目标十分明确——将精品茅台打造为又一款重量级大单品。
塔尖部分，陈年茅台及文化类等高端产品，将在投放计划上适度收缩，以更好地维护高端价值。
陈华还提出，产品价格要“随行就市”。在他看来，只有科学、合理的定价，才能实现口碑与营销的双赢。
这一系列表态传递出清晰信号：茅台追求的是更加健康、可持续的产品结构和价格体系，而非不计代价地追逐短期销量。
“中国酒价回归理性之后，茅台的消费人群明显扩大了。”中国酒业独立评论人肖竹青在接受《21CBR》采访时表示，“中产家庭、中小企业主、个体经营者，都开始更愿意用茅台来招待亲友。”
随着价格更具可及性、消费群体不断扩容，肖竹青认为，茅台的开瓶率有望显著提升。
2024 年，茅台实现营收 1741 亿元。按照今年前三季度 6.32% 的增速测算，全年营收规模有望突破 1800 亿元。
告别分销制
“不再使用分销方式。”这是陈华抛出的最具分量的政策信号。
此前，茅台各省销售公司通常以建议零售价约 90% 的价格，向代理商分销产品。
但在 500ml 飞天茅台之外，一些产品的市场成交价低于建议零售价，反而加重了代理商的亏损与经营压力。
“行情好的时候问题不大，现在压力确实很大。”一位经销商坦言。
2026 年取消分销制，等于为渠道体系减负。
而这并不仅仅是一项制度调整，更是一种底层逻辑的转变：
从“以产定销”转向“以销定产”。
从“分销制”转向“申购制”——市场需要多少，酒厂就供应多少，不压货、不强行摊派任务。
陈华表示，希望与广大渠道伙伴共同构建“亲清”的厂商关系，做到“亲而有度、清而有道”。
他也明确表态：今后要凭能力吃饭、用业绩说话，不再允许“躺着挣钱”，也不再出现“干好干坏一个样”的情况。
对经销商而言，转型方向同样清晰：更新经营理念，将重心放在精准触达消费人群、提供优质消费体验、深耕市场创造价值之上。
在渠道建设方面，陈华特别强调线上布局：
要更好地使用 i 茅台，规范现有电商渠道管理，并逐步引入一批实力过硬、诚信合规的新电商平台。
同时，茅台也将鼓励具备条件的渠道商开设授权线上门店，构建覆盖更广、合规性更强、信息更透明的线上渠道网络。
客群战略的同步升级
值得关注的是，茅台还在同步推进客群战略转型。
渠道被要求进一步下沉至新经济、新业态的商务消费场景，以及家宴、私宴等个人消费场景。通过对规上企业数量等数据进行建模，茅台将识别不同区域的消费潜力。
这意味着，未来茅台的渠道布局，将不再更多依赖历史惯性，而是取决于对各个市场的理解能力，以及服务消费者的能力。
从优化产品结构，到取消分销制，再到推动合规的线上拓展，新一届管理层的战术调整，正在重塑一个全新的茅台。
