你还记得当年一串难求的雍和宫香灰手串吗？
一个批发价只要几块钱的手串，只要印上“雍和宫”三个字，就能瞬间涨到 398 元，而且仍然供不应求。最火的时候甚至出现代购大军，有虔诚的人提前一个半小时排队，只为了第一时间买到自己心仪的手串。
四年过去了，各大寺庙纷纷开始布局“文创 IP”生意。香灰手串不再像当年那样稀缺，但在面对困惑和不安时，尤其是年轻人，依然把求神问佛视作情绪纾解的首选。相比 2021 年的那波热潮，如今的玄学消费更加个性化、细分化、定制化，而且和尚道士们也越来越倾向于打造个人品牌，逐渐向“玄学主理人”的方向发展。
玄学经济究竟发展到了哪一步？是否出现了新的变现方式？当流传千年的“神秘传统”遇上现代 AI 技术，会不会碰撞出新的商业模式与营销玩法？这一次，不妨换个视角，跟随那群遇事不决求神问佛的年轻人，一同走进这个玄学消费的全新版本世界。
本文采访了四位相关人士，他们也是《娱乐资本论》2025 年采访的第 574 — 577 位受访者。
为求心安的人，挤爆寺庙的门
从 2023 年开始，阿黎突然开始频繁飞香港。尽管从北京飞香港的机票价格不算便宜，但她仍然坚持一年至少飞一次。
不是为了看演唱会，
也不是为了去迪士尼，
而是为了传说中非常灵验的“黄大仙”。
黄大仙祠，正式名称为嗇色园黄大仙祠，是一座道教圣地，核心供奉东晋时期的道教仙人黄初平，同时在侧殿还供奉财神、月老等神祇。每次赴港，阿黎都会直奔供奉赵公明的财神殿。
进入黄大仙祠本身是免费的，但进入财神殿则需要付费仪式。阿黎解释，这里有两种仪式套餐：100 港币和 500 港币。付费后，参与者会进入不大的财神殿，由师父指导，将随套餐附赠的金箔贴在赵公明元帅的身上。套餐还包含可以带回家的琉璃元宝，用于摆放在财位上。500 港币的套餐有 5 个元宝，而不是 1 个，且在春节等特殊日子，元宝可能会换成琉璃如意。
“500 块的真的灵，我有好几个朋友都体验过。”
因为每次阿黎拜过黄大仙之后，收入刚好都会上涨，这让她潜意识中把黄大仙与“财源滚滚”联系起来，于是原本偶尔为之的拜神，也就变成了每年必须完成的例行仪式。
在如今大环境压力下，这种心理并非个例，很多年轻人都有类似的焦虑，这也直接推动了宗教场所的人气持续上升。据统计，仅黄大仙祠在 2024 和 2025 年的入园人数就接近 100 万，因此寺庙直接通宵开放——从除夕早 7 点半一直开放到初一晚 9 点。
财务数据也反映了这一趋势。根据 2024 年 A 股旅游与景区企业的财报显示，虽然大多数企业实现营收增长，但能做到营收与净利润双增长的却不多，其中九华旅游便是其一。其主要收入来自索道运输，而沿途共有十座核心庙宇，香火鼎盛。
除了九华旅游之外，峨眉山 A 也值得关注。其营收略有下降，但归母净利润增长，说明其财务状态健康，而峨眉山作为普贤菩萨道场，也是国内闻名的宗教圣地。
需要注意的是，由于 2012 年国家宗教事务局等部门规定“宗教场所不得作为上市资产主体”，因此许多寺庙的运营数据无法通过财报查询，但从游客数量和社媒讨论中，依然能窥见其热度。
灵隐寺、雍和宫等“老牌网红寺庙”自然不用多说，而一些原本小众甚至默默无闻的寺庙，也吃上了这波“旺香火”。例如北京的火神庙，沉寂多年，却因“月老特别灵验”走红，每逢大型节日甚至需要挤着进出。
再比如位于北京鼓楼东大街的黄瓦财神庙——规模小到一不留神就会错过，但香火却极旺，周边文创包括财神毛绒挂件、财神咖啡、财神矿泉水。大多数人可能抵抗得住 188 元买一个毛绒聚宝盆，但很难拒绝 9.8 元一瓶寓意“带财”的矿泉水。就靠着一瓶瓶“带财水”，黄瓦财神庙成了鼓楼区域新晋打卡地标。
从事运营的朋友向我们透露：“大部分是靠小红书做 PR 的。”寺庙会与探店博主合作，比起大博主，他们更偏向于寻找大量素人博主，“看起来更真实，而且数量多，更像真实反馈。”
追寻答案的人，遇见寻求机会的人
卖咖啡、卖挂饰、卖平安符，本质上与四年前香灰手串的逻辑并无不同。
然而，文创收益主要归属寺庙运营维护及相关单位，与和尚道士个人收入关系并不大。所以聪明的人，开始尝试通过“个性化玄学服务”来开辟收益之路。
幸福的人大致相似，但焦虑的人各有各的焦虑。年轻人的精神困惑往往独一无二。正如拜神需要报姓名、生辰八字，在这个信息高度细分的时代，玄学消费者开始期待“真正属于自己”的定制解释。
于是，轮到“人”亲自下场。
MOMO 是在 2024 年一次去道观烧香时，与师父搭上的。当时她看到师父带着几个人在香炉前诵经祭礼，而后又进殿做法事，她在外面足足等了 40 分钟，最终忍不住主动上前搭话。
她了解到这是在做“化煞”，也就是祛除运势阻碍。听得她心头一动，立刻与师父加了微信。
随后她发送了自己的阳历生日，师父告诉她，根据八字推算，她有“童子煞”，两个月后会有一场相应的祭祀法会。
很快，MOMO 支付了几千块，参与了表文与法会。之后，她感觉自己的运气确实有所改变，于是对师父越来越信任。最终，她被拉入一个群聊，里面都是“受益者”。师父不常说话，大多指令由“师兄”传达。
这些“师兄”并非真正修道之人，而是一些俗家弟子——当初也因为人生问题找到师父，后来被吸纳为“信徒助手”。
直到某天，师父私聊 MOMO，说她最近运气不稳，给她寄一个符以作加持——原本听起来还挺暖心——但紧接着他说，如果她能帮忙宣传这个符卖给别人，她可以拿提成。MOMO 瞬间觉得：这怎么有点像传销？
尽管感觉不适，但她仍未退群，偶尔仍然付费参加仪式，价格从几百到几千不等。“如果不做觉得心里不安，就当花钱买心安吧。”
更聪明的 AI，遇上想做个人品牌的玄学主理人
一些业内人士表示，如今的玄学从业者基本可以分为两类：
- 国家登记的正规宗教人员
- 另一路的“民间大师”
由于此前出现多起“网红和尚”“网红道士”的相关争议，一些宗教场所已经严格限制宗教人员在社交平台上打造个人 IP，他们因此发展出私域方式——收徒、群聊、线下圈层。
至于民间大师的群体，就更加五花八门，其中不少人原本与玄学毫无关系，只是看到这一行利润可观——于是跨行入局。
有受访者讲述了一个高中同学的例子：这位同学当年喜欢讲鬼故事，被戏称为“仙人”。但他并没有真正的宗教或玄学知识。大学读的是电子商务，毕业后当了几年普通办公室职员。
直到 2024 年，他突然摇身一变，开始在网上以“大师身份”出现，从风水、算命、驱邪，到定制法器。
刚开始，他尝试做“灵异叙事类博主”，但效果平平。
直到 AI 的出现，改变了一切。
他把大量灵异资料与民俗故事输入 AI，之后修改输出文本，发布成“真实发生的超自然事件”。
故事结尾，他会以“处理善后者”的身份登场。
然后再用小号在评论区留言：
“大师能不能也帮我看看？”
久而久之，真的就有陌生网友开始来咨询。
如今的玄学甚至不需要真正懂。
只要输入生辰日期，各种 AI 算命系统——从星座到数字命理甚至 MBTI、紫微斗数——就能输出极其丝滑的解释。
我们曾用 DeepSeek、千问、豆包等模型测试八字推算，结果发现：
输出内容与传统大师说的差不多，甚至更详细。
而这位“鬼故事大师”的真正核心能力，是非常会聊天。他能让人感到被理解、被倾听、被共情——然后温柔地引导他们走向一种玄学依赖。
当有人问他做法事时怎么不露馅？
圈内人的答案是——
“家传秘术”。
一句话，直接把自己包装成“非凡之人”。
一个由文化、营销、心理与 AI 共塑的新玄学时代
从寺庙人山人海
到线上私域运营
从批量手串
到 AI 算命推荐
玄学消费已脱离“迷信”的传统定义，变成一种心理服务——一种可以买到的安慰、一剂可付费的镇心药。
而一旦有人踏入这个领域，往往很难离开。
当正规师父深耕私域、稳固自己的信徒阶层，
当民间大师利用 AI 打造玄学人设，扩大影响，
传统与智能的结合，正在重塑玄学经济的商业路径，也映射出当代人在不确定时代里的精神追寻与焦虑缓冲。
未来的核心问题是：
这一行业如何在规模化扩张的同时，守住伦理底线——使精神慰藉不至于演化为收割焦虑的工具？
