三巨头烧掉近千亿：外卖大战亦是效率之争

八月已然结束，夏天的脚步渐渐远去，而这个酷热季节最引人注目的关键词，莫过于“外卖三国杀”。短短几个月内，三大平台重燃起十年前互联网商战般的激烈竞争，将数以亿计的消费者卷入这场由补贴引发的较量。

随着美团、阿里巴巴和京东陆续发布第二季度财报，这场“外卖大战”的阶段性成果以更加立体、直观的方式呈现出来。

共同点：利润下滑

财报数据呈现出显著的共性——净利润普遍下滑：

全线下滑的净利润凸显了这场贴身肉搏的激烈程度。

毫无疑问，美团是这场战争的核心。作为市场领军者，它正先后承受来自京东和阿里的攻势。美团如何守住阵地，成为整个市场关注的焦点。

效率与规模——更深层次的博弈

从长期来看，这不仅仅是一场补贴大战，更是一场围绕效率与规模的较量。

美团之所以有信心打持久战，主要得益于两大优势：

成熟高效的运力网络。在这场战役中，运力是最核心的资源。美团稳定的骑手队伍、强大的供给能力以及成熟的激励体系，都是多年积累的成果，使其履约成本显著低于对手。长期来看，降低骑手成本将改善单位经济效益并推动利润回升。
强大的组织能力与新增长空间。美团海外外卖业务 Keeta 正在快速扩张，“小象超市”也成为食品杂货零售战略的新支柱。多年来，美团擅长打长期、艰苦的仗，把远期目标拆解成每日的细小进步，以持续的效率优势瓦解竞争对手。

随着最激烈的补贴阶段过去，竞争或许正逐渐进入美团的舒适区。

坚守阵地

短期利润承压，美团早有心理准备。

在一季度财报电话会上，王兴就曾表示：“会全力以赴赢得这场竞争。”到了二季度，管理层明确了资金流向——不仅要加大投入应对竞争，还要加大对行业生态的建设。

二季度销售成本达到614.26亿元人民币，同比增长27%，主要由于骑手成本上升及大量补贴投入。

美团全国性的配送网络配合精细化的数据管理，能够动态分配补贴，即便在高峰期也能稳定运力。全职骑手数量远超对手，配送效率高且单均履约成本更低。

销售及营销费用同比增长51.8%，达225.19亿元，主要受推广、广告和用户激励支出增加推动。

今年7月，美团即时零售日订单量创下1.5亿单纪录，平均送达时间仅34分钟，即使在极端订单高峰下也能保持稳定。当淘宝闪购推出补贴时，美团迅速跟进，始终保持单量领先，同时控制了成本。

对美团来说，保持市场份额和运力规模比短期利润更重要。补贴终归不可持续，回归理性只是时间问题，利润也将随之恢复。

衡量“烧钱”的真实效率

过去的互联网大战中，“烧钱”是最快的抢市方式。但如今，市场格局已不同——即便现金流充裕，存量市场下的预算也并非无上限。关键不在于花多少，而在于花得是否高效。

本季度：

虽然美团的增量收入看似不如阿里、京东，但其守的是更大、更成熟的盘子，渗透率高，增量空间有限。更重要的是，美团在单位经济效益上依然领先——二季度每单盈利比阿里高约4元。

真正的战场，是即时零售。而对美团来说，这一高投入阶段也是一场压力测试，用以探索运营能力的极限。

长期作战与潜在风险

目前，阿里在进攻，美团在防御，京东在观望。淘宝闪购已表态进入持久战，而美团也表明已做好长期投入的准备。

问题在于，平台能否承受长期作战的成本？

至今，三大平台已烧掉近千亿元。好处是市场规模显著扩大——7月外卖市场规模同比激增200%。但补贴一旦结束，单量可能回落。如何将补贴带来的订单转化为长期消费习惯，并找到无补贴下的变现路径，将是考验。

对阿里和京东而言，“外卖大战”的最大价值在于将高频的外卖流量导向低频高利润的业务。但补贴吸引来的多是价格敏感型用户，补贴退潮后，他们是否会留下，仍是未知数。

当补贴退去，履约能力的重要性将进一步凸显，而这正是美团多年积累的护城河。

跳出红海——美团的下一步

王兴明确表示，美团反对“内卷”，更倾向于可持续增长。这意味着在供给、履约和需求端持续创新，同时布局新技术、新模式和海外市场。

重点举措包括：

在美团看来，竞争不应只是反复瓜分存量市场，而应通过创新降低行业成本，让骑手、商家和消费者都能受益，才是回归商业本质的正确道路。

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