数字人正以惊人的速度进化。
十年前，它们还只是静态展示的“虚拟模特”。如今，它们已经能够直播、带货，甚至创造真实营收。数字人在电商领域的崛起，既是 AI 技术快速迭代的结果，也是行业降本增效的迫切需求。
2024 年，京东创始人刘强东的数字分身正式开启直播带货。2025 年，百度与科技达人罗永浩合作，推出其数字人版本，并刷新带货纪录。
据“交个朋友”相关负责人介绍，百度的 AI 数字人如今能够做到“神形兼具”，能与观众顺畅互动，甚至具备“灵魂感”。作为顶级 IP，罗永浩可以借助数字分身从重复、耗时的直播中解放出来，专注于选品和内容创意。
然而，行业声音仍非常明确：无论多么逼真，数字人仍无法完全复制甚至超越真人主播。直播带货仍是一片挑战重重的战场，许多业内人士强调，数字人的主要价值依然在于降低成本。
电商商家李谨指出，自 2021 年淘宝双 12 试点以来，数字人主播已在各大平台应用，一些品牌每天直播 4–12 小时其优势明显：7×24 小时直播、多语种支持、可批量复制多个直播间。但其缺点也很突出——实时互动能力弱、情感共鸣不足。
一家直播代运营机构的高管称，成本压力让商家纷纷尝试数字主播，但抖音对此类内容限制严格。“抖音大概率不会放开，因为与依赖交易属性的平台不同，抖音本质上仍是内容平台。”
数字人主播的崛起，既是技术进步的体现，也反映了电商行业在乱象频发之下，为寻求秩序而进行的新探索。
顶流真人主播开播费昂贵，单场合作费用可达数百万元，且“塌房”事件频发，品牌承压巨大。相比之下，数字人无需休息、无佣金议价权，却能复制头部主播人设，全天候收割流量。
但如此看似完美的方案，真的能大规模落地吗？
一场成本高昂的试验，仍处于验证阶段
知情人士透露，百度与罗永浩的合作由李彦宏亲自牵头。该项目需要大量语言和图像数据支持——罗永浩提供了过往直播话术、销售技巧、互动方式文本、高分辨率照片、视频（包括着装、动作、表情细节）以及用户行为数据。这些材料构成了训练高度拟真数字分身的基础。
业内人士称，百度在此次合作中投入巨大。受预算限制，今年数字人团队能否再推出第二位名人数字人仍未可知。
但成果十分亮眼。罗永浩数字人首次亮相 6 小时，吸引超过 1300 万人次观看，GMV 超过 5500 万元。在部分 3C 类品类中，其表现甚至超过罗永浩本人 5 月份的真人直播。
直播过程中，罗永浩标志性的幽默依旧。数字人与数字版搭档朱萧木之间“互怼”默契十足。表情、语气高度还原；挑眉、微笑，甚至跳上桌子试坐椅背的动作，看起来都非常自然，与真人几乎无异。
电商竞争愈发激烈。随着互联网用户规模趋近饱和，电商市场从增量转向存量。截止 2025 年 6 月，中国网购用户规模达 9.76 亿，占网民总数的 86.9%。
2024 年 9 月，与薇娅、李佳琦并肩的顶流网红张大奕突然宣布暂停新品上架，原因直指行业压力：变化太快、平台太多、竞争激烈。在淘宝、京东、拼多多、抖音之间穿梭，“简直比走钢丝还难”。
在此背景下，数字人直播或成为缓解增长焦虑的解法之一。
据“交个朋友”介绍，罗永浩数字人通过 AI 多智能体调度，实现真人 3 倍的互动频次，并通过 AI 知识库生成 9.7 万字讲解内容。
关键在于，数字人是对真人的补充，而非替代。
黄金时段（晚 8 点至凌晨 12 点）由真人主播承担高互动内容；非高峰时段（如凌晨）则由数字人维持流量。真人适合展示强体验商品（如服装），数字人则擅长标准化商品（如 3C、标品）。
不过，数字人全面跑通仍待验证。罗永浩数字人首秀中，在标准化品类的替代率达 78%，但尚未大规模推广，仍需评估优化。
有行业人士认为，虽然数字人可大幅降低人工成本，但对提效的作用仍不明确，目前主要用于传统直播属性不突出的品类，使用频率并不高。
十年进化：从“花瓶模特”到“卖货主播”
十年前，数字人只是作为“模特”展示，且成本高昂。百度高管曾表示，第一代数字人成本高达 500–600 万元，制作周期近半年，主要依赖语音合成和图像建模。
2020 年，百度推出数字人“度晓晓”；2022 年，在百度 App 上线数字人服务，但变现模式不清晰，业绩拉动不明显。
2021 年初，虚拟美妆数字人“柳夜熙”横空出世，48 小时抖音涨粉百万，瞬间点燃行业赛道，资本疯狂涌入。
尽管如今其热度已退，但 AI 技术使数字人制作成本大幅下降。有业内人士透露，单个数字人成本已降至数百元至数万元，只有高拟真数字人才需上万元。
2023 年，AI 大战开启。2024 年初，百度透露，2023 年百度优选 GMV 增长中，有 20% 来自 AI 大模型参与的交易。同时，百度后台向商家开放，可免费生成数字人主播。
2025 年 4 月，百度发布“3.0 说服力数字人”，声形超拟真，支持剧本生成和 AI 大脑能力。6 月，推出罗永浩数字人，带货能力已不弱于真人。
盯上数字人直播的不止百度。
2020 年 11 月，京东推出言犀。2024 年，采用刘强东形象的“采销东哥”数字人首秀吸引超 2000 万人次，成交额超 5000 万元。2025 年，言犀升级为 JoyAI。
京东称，其 JoyStreamer 数字人直播成本仅为真人的 1/10，效果超越 80% 真人主播。截至目前，数字人直播观看人数突破 1700 万，GMV 超 7 亿元。
今年 618，京东发起行业首次大规模“总裁数字人直播”，包括格力董明珠、海信胡剑涌等 18 家品牌总裁的数字分身下场带货。目前超 5000 家品牌直播间采用 JoyAI，“闲时带货王”助力闲时转化率提升 30%，带动 GMV 过百亿元。
大规模应用前景仍不明朗
虽然数字人在直播间表现不俗，但大规模落地仍有距离。
业内人士指出，罗永浩数字人的成功，或与其鲜明的人设密切相关。若主播缺乏突出的个人特色，普通人无法通过数字人达到类似效果。同时，用户对虚拟内容的新鲜感有限，真实互动情感难以替代。
2024 年，电商专家李鸣涛表示，数字人无法替代真人，情感连接是真人独有优势。数字人成本低、专业化、迭代快，但难以建立稳固的粉丝凝聚力。为保障用户体验，平台开始限制数字人直播时长。
监管压力也在增加。2024 年发布的《人工智能生成合成内容标识办法》明确规定，利用 AI 生成图片、视频、虚拟场景等内容必须显著标识。也就是说，AI 主播可出现，但必须“亮明身份”。
否则，可能出现“真假难辨”场景，带来欺诈营销、数据滥用、责任主体模糊等风险。
抖音已严厉打击伪装为真人直播的数字人形式。仅 2024 年下半年，抖音就处置超 17 万个录播直播间，封禁账号超 3 万个，打击团伙账号 2811 个，清退无人直播机构 11 家。
这些“永不下播”的 AI 主播现在必须“实名上岗”。如何平衡数字人与真人主播的关系成为关键。过度依赖数字人可能引发真人主播群体抵触，影响行业生态稳定。同时，数字人在情感与交互真实感方面仍需提升。
企业正在尝试真人 + 店播、店播辅助真人、真人 + 数字人轮播、数字人辅助真人等模式。但从直播间人数、交易额等维度来看，仍难与头部主播媲美。
对于早期依赖罗永浩的“交个朋友”来说，数字人主播定位是“放大”而非“替代”，未来不排除为中腰部主播打造数字人。
尽管如此，数字人的试水仍有积极意义。分析人士指出，罗永浩数字人有助于百度电商在激烈竞争中取得突破，探索 AI 电商新模式。
数字人正开始撼动直播行业。它们能否规模化、真正撬动万亿电商市场，仍有待观察。
