“我的人生还会有很多钱，也会有很多爱，但再也不会有一个一年最后的夜晚，和朋友一起等上三千桌饭……”
在 2025 年，寿司郎无疑成为年度最具话题性的餐饮品牌之一。12 月 31 日，一位北京网友发帖称，在 2025 年最后一天与朋友在寿司郎西单大悦城店排队，取号已到三千多号。从傍晚 5 点半到达现场，一直等到晚上 11 点才终于吃上饭。
而这并非一次偶然的“节日高峰”。寿司郎几乎全年都在排队——无论是跨年夜三千桌的盛况，还是每当一座城市迎来首家门店时，几乎都会出现“默认排长队”的场景。早在 2024 年 8 月 21 日，寿司郎位于西单大悦城的“北京首店”就曾出现排队 1500 桌的情况，中午过后预计等待时间一度超过 10 小时。
“寿司郎是过去两年最火爆的餐饮品牌，它之所以跑得快，核心在于价格足够有吸引力。”胜利鸟咨询总监朱瑞士在接受《21 世纪经济报道》记者采访时表示。如果用一个词来概括寿司郎的爆火，那就是：超级性价比。
同样主打性价比的滨寿司、金匠寿司等平价寿司品牌，也在加速拓店。与之形成鲜明对比的是，日本知名寿司品牌 KURA 寿司却频频关店，逐步退出中国内地市场。南方都市报报道称，KURA 寿司曾对外表示计划在 10 年内于大陆开出 100 家门店，但自 2023 年 6 月开出内地首店以来，仅在上海开设了 3 家门店。
如此鲜明的反差，不禁让人追问：为何平价回转寿司在中国市场会出现如此分化？真正决定胜负的因素究竟是什么？
2025 年 6 月，KURA 寿司通过其子公司亚洲藏寿司股份有限公司发布公告，宣布将逐步关闭上海所有门店，这也意味着其正式退出中国内地市场。（图 / 公告截图）
“平价寿司”的排队奇观
2025 年 12 月 6 日，寿司郎在上海同日开出两家首店。上午 10 点开门营业，中午 12 点所有取号名额便已发放完毕。有消费者表示，早上 10 点取号时已经排到 500 多号，直到下午 4 点左右才吃到那份 10 元寿司。
更早之前，2025 年 4 月开业的杭州门店，在开业当天就被预约至 6 月，品牌甚至在地铁站出口设置了专属指引标识。多位消费者在接受《21 世纪经济报道》采访时总结，这种“极致排队”现象，源于新鲜感、情绪价值、价格优势以及从众心理等多重因素叠加。
“一定程度上东西确实还可以，价格也实惠，但也没好吃到非得排 3—5 个小时。”一位排队两小时才吃上寿司郎的消费者坦言，“多少还是有点从众心理。互动游戏、回转寿司的点单方式、上菜形式，都和其他餐厅不太一样，也带来了一种新鲜体验。”
公开资料显示，寿司郎的一款招牌鹅肝寿司最低售价仅 8 元，还有 5 元的玉米军舰等“爆款单品”。这种热度也直接反映在财报中。其母公司 FOOD & LIFE Companies 于 2025 年 5 月发布的最新半年报显示，包括中国内地在内的海外市场净销售额达 588.07 亿日元，同比增长 41.5%；利润为 63.71 亿日元，同比增长高达 98.7%。
寿司郎还计划在大中华区于 2025 财年将门店数量提升至 157—161 家，并在 2026 财年进一步增至 190—193 家。
不仅是寿司郎，滨寿司在中国市场同样发展迅猛。“感觉滨寿司一下子在多个商圈都冒出来了，连新店围挡都能看到。”在上海工作的消费者小林是滨寿司的忠实粉丝，“以前要坐半小时地铁才能吃到，也从来不用排队，现在家附近一下多了三家，甚至工作日晚饭时间也要排队。”
媒体报道显示，截至 2024 年 12 月 31 日的第三季度末，滨寿司在中国内地的门店数量已由 2023 年同期的 62 家增长至 87 家。
平价寿司门店“狂奔”的背后，核心驱动力依然是性价比。大众点评数据显示，寿司郎的人均消费普遍在百元以内，不少消费者还在社交媒体上分享各种优惠活动，甚至自制“优惠套餐”，进一步压低消费门槛。
业内人士指出，在整体经济环境承压的背景下，居民消费意愿、实际消费能力和消费信心都趋于理性。《艾睿铂 2026 年全球消费者展望》报告显示，31% 的全球消费者认为外出就餐并未带来相匹配的价值，消费者外出就餐的净支出意愿下降了约 21 个百分点。
KURA 寿司：闭店与退出内地
有人一路高歌猛进，也有人黯然退场。
KURA 寿司在中国市场的高光时刻停留在 2023 年。当时它曾提出 10 年开出 100 家门店的雄心计划，但自 2023 年 6 月开出内地首店以来，仅在上海布局了 3 家门店。
2025 年 6 月，KURA 寿司通过亚洲藏寿司股份有限公司公告称，董事会在综合评估国际经济环境变化及未来整体发展后，决定逐步结束上海所有门店的营运，并表示此举对公司财务与业务并无重大影响，这也正式宣告其退出中国内地市场。
亚洲藏寿司 2024 财年（截至 2024 年 9 月）的财报显示，其税后净利润为 1.08 亿元，同比大幅下滑 49%。公告明确指出，业绩下滑主要受到中国内地市场业务表现不佳的拖累。
一位在日本工作的中国受访者向记者介绍：“KURA 寿司在日本非常普遍，是日本门店数量排名第三的回转寿司连锁品牌，第一是寿司郎，第二是滨寿司。在日本，其实差别不大，基本就是家附近有什么就吃什么。”
那么，为什么到了中国市场，却呈现出如此明显的“冰火两重天”？
朱瑞士认为，KURA 寿司在中国市场开局不顺，重要原因之一在于其几乎原封不动地复制了日本模式，没有根据中国市场进行产品和定位调整。一是价格相对偏高，二是产品丰富度不足，这两点直接影响了其在国内的经营表现。
早前多篇报道曾指出，KURA 寿司上海门店单盘售价是日本本土的两倍以上。随后，品牌在 2023 年 8 月推出活动，将菜品降至 10 元 / 盘；2024 年 10 月再次发文称部分菜品降至 8 元 / 盘。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，KURA 寿司在中国市场的问题，根源在于整体市场定位出现偏差。“不管是通过网络还是旅游体验，很多中国消费者对这个品牌的定位非常清晰。一旦被认为存在‘双标’，中国消费者是不会买账的。”当消费者普遍形成品牌在“割韭菜”的认知时，品牌根基将受到严重损害。
财报数据显示，亚洲藏寿司上海子公司在 2023 年亏损 2917 万元，2024 年亏损扩大至 3783 万元，2025 年第一季度再亏损 1490 万元，累计确认亏损达 8190 万元。
不过，KURA 寿司相关负责人也向媒体表示，公司仍将持续关注经济形势和商业环境，并对未来内地市场规划保持审慎判断。其社长田中邦彦亦公开表示，希望持续学习，争取未来重新进入中国内地市场。
本土化考验，以及热潮之后
一位近期多次体验的年轻消费者坦言：“这段时间先后排队吃了寿司郎、滨寿司，其实平时也没那么爱吃寿司，确实是被社交媒体影响了。排队新闻也抬高了话题度和稀缺感。”
当下，中国年轻消费者拥有更多元的选择和更丰富的需求，整体消费理念也更加成熟。他们乐于尝鲜，这为不同赛道、不同品类带来了阶段性的消费红利。
但平价寿司的热潮能否持续？
不可忽视的是，寿司郎的排队潮中，夹杂着流量炒作、黄牛倒号以及“第一次尝鲜效应”等多重因素。当潮水退去，如何避免重蹈 KURA 寿司的覆辙，成为关键问题。
朱瑞士指出，除性价比外，寿司郎的优势还在于产品更加丰富，并引入了部分中式菜品，为消费者提供更多选择。
在“菜单本土化”方面，寿司郎明显降低了生鱼片的占比，提高了熟食比例。媒体报道称，在日本市场，生鱼片约占寿司郎菜单的 40%，而在中国仅约 20%；相比之下，KURA 寿司菜单中生鱼片占比超过 25%，结构几乎与日本本土一致。
朱丹蓬进一步指出，中国餐饮行业竞争日趋白热化的本质，是整体竞争水平的提升，而这一升级源自消费端持续倒逼产业端进化。过去消费者可能认为“有得吃就行”，但随着出境游增多、全球美食体验提升，消费者开始对标和比较，这对外来餐饮品类和海外品牌提出了更高要求。
“一般来说，除非迫不得已，没有企业愿意轻易放弃中国这个全球级的巨大消费市场。”一位咨询人士向记者坦言，“但中国市场的复杂性和激烈竞争，也让不少外企难以应对。近来一些外资选择出售资产、引入本土合作伙伴，正是出于这种现实考量。”
尽管竞争加剧，中国餐饮市场的整体红利依然客观存在。国家统计局数据显示，2024 年全国餐饮收入为 5.5718 万亿元，同比增长 5.3%，增速高于同期社会消费品零售总额，显示出餐饮行业的韧性与活力。
朱丹蓬强调，最终决定成败的仍是几个核心要素：其一，产业链的完整性与供应链的成熟度；其二，产品品质的稳定性，许多餐饮企业正是败在出品不稳定上。而食品安全，已成为当下中国消费者最为关注的重中之重，对于日料与寿司品类而言，标准更为严苛。
