2026 年刚开年，美国银行（Bank of America）就向运动鞋行业投下“重磅炸弹”。分析师 Thierry Cota 发布报告称，运动鞋的长期高增长期可能已经结束。过去二十年，运动鞋从专业装备变成了大众日常穿着的休闲鞋，占全球鞋类销售比例从不到 25% 增至超过 50%，疫情期间更是达到顶峰。然而，随着这一结构性转变基本完成，行业年增长率预计将从过去的 9% 长期放缓至 4%-5%。阿迪达斯股票评级更被“双重降级”，股价当天跌超 7%。
这一判断立即引发争议。长期研究行业的分析师 Matt Powell 直言：“没有证据显示运动鞋黄金时代结束。”纽约 Circana 的 Beth Goldstein 也指出，运动鞋占美国鞋类销售额约 60%，去年 11 月仍保持 4% 的增长，而时尚鞋反而下降 3%。Bloomberg Intelligence 分析师 Poonam Goyal 认为，这不是结束，而是“市场稳定”。瑞银更表示，受健康消费趋势驱动的新阶段才刚开始。
数据表明，增长放缓不等于消亡。StockX 平台数据显示，2025 年最畅销乐福鞋是 New Balance 1906L，这说明消费者在意功能与风格的融合。StockX CEO Greg Schwartz 强调，未来赢家将是懂得稀缺性、讲故事和运营社区的品牌，而非单纯靠销量。
行业格局也在变化：彪马2025年前三季度亏损，昂跑波动剧烈，亚瑟士则在专业跑步领域创利润新高。中国市场同样稳健增长：2025 年市场规模 5989 亿元，2030 年预计 8963 亿元，但渗透率已逼近成熟市场上限，行业进入“存量竞争”阶段。
综合来看，运动鞋不会消失，但增量时代已结束，市场竞争重心转向深度、精细和品牌价值。这场围绕增长、市场逻辑的争论，正迫使行业重新思考策略：巨头要优化营销效率，挑战者要专注细分领域极致化，渠道商则需多元布局。运动鞋行业的新篇章，已悄然开启。
