南非的新中产，正在被华人“瓜分”？
中国老板们把目光投向了非洲的又一个市场：
南非。
更准确地说，真正盯上南非新中产的，是中国老板的下一代——华商二代。
如今，南非市场上最活跃的一批参与者，正是这些第二代华人创业者。他们承接了父母几十年打下的商业基础，并开始坚定地向电商领域转型。
中国媒体此前报道过一个典型案例：黄约瑟。他在南非生活了十多年，是标准的华商二代。他的父亲从事传统贸易，黄约瑟最初也沿着这条路发展。但在 2023 年，他在南非本土电商平台上开设了网店，主打面向中产家庭的户外运动用品和郊区别墅家居装饰品，客单价约 320 元人民币，毛利率在 60% 左右。
一场由中国创业者推动的电商“淘金热”，正在南非悄然展开。
中国老板向来以适应能力强著称。网络上甚至流传着段子：哪怕是在亚马逊雨林，中国人也能卖方便面。正因如此，那个常被贴上“落后”“动荡”标签的南非，早已被中国老板“解锁”为新地图，也就不足为奇了。
很多人将南非华商的一代创业潮，归因于 1994 年种族隔离制度结束之后。事实上，在那之前，中国商人就已经活跃在这片土地上。
在种族隔离制度废除之前，南非的黑人和白人被严格限制在各自的生活和商业区域内。白人不愿进入黑人区做生意，黑人也很难进入白人区谋生。在这样的割裂结构中，亚洲人——尤其是华人、日本人和印度人——处在一个罕见的“中间地带”。他们灵活游走于不同社区之间，摆地摊、开餐馆、做小买卖，悄然完成了最初的资本积累。
1984 年，南非通过修订相关法案，将华人正式列为“荣誉白人”，赋予其更广泛的经济活动空间。在这一阶段，中国商人的主要服务对象，是南非的“旧中产”——以白人为主，以及一小部分黑人专业人士。
当时，黑人约占南非总人口的 70%，白人约占 22%。即便只是“一小部分”的黑人中产，规模也并不小。他们多为医生、经理、教师、行政人员等受过高等教育的人群。尽管生活水平难以与欧美中产相比，但在当地已属富裕阶层。20 世纪 90 年代初，住一套精致的小洋房、开一辆车、经营一门小生意，就足以被视为南非中产。
1994 年，一切发生改变。种族隔离制度终结，政权更替，民主到来，但代价极其高昂。资本迅速外流，占人口少数的白人带走了绝大部分财富。南非从“非洲明珠”，迅速滑落为一些人口中的“非洲鱼眼珠”。
但衰落，也意味着机会。
一大批中国创业者循着气味而来，追逐“拎着蛇皮袋来、穿着西装回国”的暴富传说。
其中一个广为流传的例子，是一位温州商人。他在种族隔离制度结束后不久进入南非。在中国售价 50 元人民币的一盏灯，在南非可以卖到 700–800 元，利润空间极其诱人。他从一家小店起步，发展成连锁生意，后来又在约翰内斯堡参与建设大型批发商城，将中国商品引入南非乃至整个非洲。
他的经历，正是南非第一代华商创业史的缩影：踩准时代节奏，在异乡扎根生长。
到 2015 年前后，南非的华人数量已达 30 万至 40 万人，其中绝大多数从事商业活动。他们彼此扶持，生意不断壮大。在不少南非人眼中，“中国人”几乎等同于“有钱”。
过去 30 年里，南非整体经济持续走弱，但社会结构却发生了深刻变化。在政府扶持下，大量黑人新中产崛起；与此同时，许多欧洲移民后裔却陷入贫困。世界银行数据显示，2022 年南非一度成为全球贫富差距最大的国家之一，全国 80% 以上的财富集中在 10% 的人手中。
尽管贫富差距惊人，但黑人新中产的消费能力不容小觑。他们直接从农耕社会跃迁到工业与消费社会，仍处在强烈的消费扩张期，对家电、电子产品和生活方式类商品有着旺盛需求。
但传统批发生意，已经难以打动他们。这正是华商二代登场的时刻。
与父辈时代不同，如今的中产消费者更追求差异化。他们不希望使用和别人一模一样的产品，个性化、高端、小众的商品更具吸引力，而这正是传统商贸难以满足的。
过去几年里，华商二代接过接力棒，通过电商书写新一轮的财富故事。
早在 2012 年，当中国电商高速发展之时，就已有一批敢于尝试的中国创业者在南非布局线上生意。那时的南非电商，几乎是一片荒地。
其中一位创业者同时布局服装、家具、母婴三个垂直品类，通过大量投放线上广告，单日销售额迅速达到数十万元人民币。对早期入局者而言，这样的数字极具冲击力。
过去十年，南非电商持续高速增长。到 2024 年，其电商渗透率已位居非洲首位，预测显示到 2027 年有望接近 60%。
如果说第一代华商依靠的是规模、低价和走量，那么第二代的胜负手，则是选品、品牌和高端定位。
依托父辈多年积累的供应链优势，货源早已不是难题，真正关键的是选品。许多曾在传统贸易中奏效的品类，如今反而被主动回避。
其中一个尤为成功的细分赛道，是假发与美发产品。南非中产女性消费能力强、复购率高，但物流和平台费用昂贵，低价策略行不通，只能走价值和品牌路线。
在南非，电商毛利率普遍可达 70%–100%，若产品能满足中产阶层的长期需求，利润空间更大。以假发为例，许多职业女性一周会更换数次发型，高端假发售价可达数万元人民币，同时也有几十元的入门款。
高价背后，是实实在在的成本。物流依然是最大的挑战。仓储、跨城运输、拒收风险都会迅速吞噬利润，仓租、运费和安保成本都必须计入售价。
治安问题更是不可忽视。包括物流车辆在内的劫车事件频发。对亚洲面孔而言，“显眼”往往意味着更高风险。许多华商坦言，抢劫几乎是常态，而最可怕的并非破财，而是人身安全。
历史上也曾出现更黑暗的时刻。2019 年、2020 年，社会动荡期间，多家华人商铺遭到袭击，甚至发生了人员伤亡的悲剧。
每一个成功故事背后，都隐藏着疲惫、恐惧与坚韧。
从传统贸易到电子商务，中国创业者在南非翻越了一座又一座高山。在充满机遇与风险并存的市场中，他们一次次抓住了时代的脉搏。
他们已成为中国企业家走向海外的真实写照——坚韧、灵活、不知疲倦。
向每一位在南非土地上创造不凡成绩的中国人致敬。
