德国车企正在重新校准发展方向。
自全球汽车产业迈入新能源转型以来，“德系品牌”常常被贴上“固执”的标签。这种所谓的“德式倔强”，逐渐演变为与中国市场快速变化需求之间的错位。
“一旦他们真正意识到问题，并下定决心去改变，德国车企依然拥有非常强大的实力。”一位常驻柏林的汽车行业专家在接受《汽车商业评论》采访时表示。
大众集团首席执行官、前保时捷 CEO 奥博穆（Oliver Blume）在 2026 年 1 月公开承认，将第二代 Macan 全面电动化是一次战略性错误。这个决定让保时捷失去了重要的销量支柱，而中国市场的急剧下滑也与这一误判密切相关。
2025 年 9 月，宝马承认对座椅加热功能单独收费并不合理。更早之前的 2025 年 2 月，奥迪正式宣布放弃备受争议的“单双号命名”策略。近期，这一决定随着奥迪 CEO 高德诺（Gernot Döllner）的相关表态再次被外界提及。奥迪中国也向《汽车商业评论》重申，该命名规则已于 2025 年 2 月 6 日正式对外调整，近期的讨论并不意味着政策发生了新的变化。
回头来看，这些决策一方面受到当时行业风潮的影响，比如用全触控屏取代物理按键；另一方面源于对新能源商业模式的激进尝试，以及对电动车与燃油车发展比例判断不够清晰所带来的偏差。
以下是德国车企公开承认的三项重大战略失误。
宝马：座椅加热收费是个错误
2026 年 2 月 4 日，澳大利亚媒体《Drive》报道称，宝马承认对座椅加热收费是一次错误的决定。
这一认错可以追溯到 2025 年 9 月的慕尼黑车展。当时，宝马在车展期间组织了一场国际媒体试驾活动，试驾车型为基于新世代纯电平台（Neue Klasse）的首款车型 iX3。
在活动中，宝马一位发言人向媒体表示，外界对新能源车型的批评中，关于座椅加热收费的不满尤为集中，并直言这一做法并不合理。他解释称，当初单独收费的原因，是考虑到云服务等功能所带来的运营成本。
宝马提供多种订阅制服务，例如实时路况信息，这些服务需要与云端持续通信，从而增加了数据使用成本。值得注意的是，这一收费模式仅在中国以外的市场实施——如果在中国推行，恐怕早已引发更为激烈的反弹。
更早之前，在 2023 年 9 月的慕尼黑车展期间，时任宝马集团董事会成员、负责销售与市场的彼得·诺塔（Pieter Nota）在接受《Autocar》采访时就已承认，对座椅加热等硬件功能采用订阅制是失败的。
“我们原本以为这是在为客户提供更灵活的付费方式，但实际上消费者的接受度非常低。大家觉得自己买了车，却要为同一项功能付两次钱。”他说。
在 2020 年至 2022 年疫情期间，宝马主要在韩国、英国、德国等市场推出了这项订阅服务。车主发现，车辆内部早已安装好加热硬件，但相关功能被系统锁定，只有通过在线付费才能解锁，需按月支付费用或一次性买断。
宝马当时的解释是，希望降低购车门槛，例如二手车主在冬天可以按需临时开通座椅加热，不需要时则无需付费。然而，这一做法引发了强烈的消费者不满，不少人认为这侵犯了车辆所有权。
此后，宝马调整了相关策略。凡涉及车辆物理硬件的功能，如座椅加热、方向盘加热，均不再在交付后收费，而是回归为购车时选装或直接标配，交付后永久归消费者所有，不再存在远程锁定。订阅制则仅保留在需要持续维护或云端支持的软件与服务功能上，例如辅助驾驶、泊车系统或实时交通信息。
但在竞争极其激烈的中国市场，即便是这些订阅服务也难以推行。越来越多车企选择将硬件与智能功能整体打包，直接免费提供。
奥迪：单双号命名策略是个错误
2026 年 2 月 4 日，《Motor1》援引高德诺的表态称，奥迪将放弃“单双号命名”策略，重新回归燃油车与电动车同名的做法。
这一命名策略最早于 2023 年推出，核心逻辑是用数字区分动力形式：偶数代表电动车，奇数代表燃油车。这意味着 A4、A6 等经典名称将专属电动车，而燃油版车型则需更名为 A5、A7。
奥迪当时的初衷，是为电动车“保留”这些金字招牌，并让消费者一眼就能分辨车辆是电动还是燃油。然而，这一策略实施不到两年便遭遇大量质疑。随着全新燃油版 A5 的上市，市场反对声音迅速放大。
管理层最终意识到，该策略破坏了消费者对车型级别的长期认知。在汽车行业中，数字越大通常代表级别越高、尺寸越大。将燃油版 A6 改称为 A7，不仅容易让消费者误以为这是更高一级的车型，也给销售端的解释带来极大困难。
这种仓促改名，源于奥迪此前对“燃油车将很快消失”的激进判断。随着全球电动化进程放缓，豪华品牌逐渐认识到，燃油车与混动车型仍将长期存在。
奥迪因此认为，与其强行拆分，不如让燃油车和电动车共享同一品牌资产。自 2025 年 2 月 6 日起，奥迪正式恢复统一命名方式，通过后缀区分动力形式：e-tron 代表纯电车型，TFSI/TDI 代表燃油车型，让消费者理解更加直观。
大众：取消物理按键是个错误
大众汽车设计负责人安德烈亚斯·明特（Andreas Mindt）在 2025 年接受《Autocar》采访时，用一句话总结了这一反思：“这是一辆车，不是一部手机。”
他公开承认，全触控化的车内设计是一个错误。为了追求极简和科技感，大众此前取消了大量物理按键，包括触控方向盘和中控滑块，严重影响了实际使用体验。
明特提出了新的“五大物理按键”原则，涵盖音量、座椅调节、加热、风量和双闪，并强调未来的大众内饰设计将以“直观、易用”为核心，不再强迫用户去适应全触屏操作。
这种“去按键化”的路线，与前任 CEO 赫伯特·迪斯（Herbert Diess）主导时期有关。当时，大众为了控制成本并追赶特斯拉的极简风格，在第八代高尔夫和早期 ID. 系列车型上大规模采用触控设计，结果导致误触频发、夜间操作困难、常用功能被埋进二级菜单。
如今，大众已经付诸实际行动。ID.2all 概念车展示了未来内饰方向：保留实体发光按键和旋钮，支持“盲操作”。量产车型也迅速回调，新款高尔夫已全面恢复传统实体按键方向盘。
监管层同样开始介入。欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）宣布，自 2026 年起，若新车未为五项核心功能配备物理按键，将很难获得五星安全评级。中国方面也已出台针对隐藏式门把手的强制性标准，被业内视为对全隐藏设计的否定。
值得一提的是，大众新能源车型在中国市场已实现高度本地化，由中国团队自主决策，其产品逻辑与欧洲市场并不完全一致，反映出更加市场导向的战略转变。
这些公开认错，构成了一个罕见却重要的信号：德国车企不再为过去的选择辩护，而是在主动修正方向。
