自去年以来，尤其是在竞争激烈的新能源车领域，新车发布节奏明显加快。许多品牌在开启预订后的短短几天内，就会自豪地公布亮眼的订单数字，有时甚至声称“预订破万”。
长期以来，这些说法鲜有人质疑。毕竟有道德和法律的约束，品牌似乎没有理由冒险虚假宣传。然而事实是，虽然不少车企未必亲自编造数据，但面对广告公司制造的“爆款假象”，有时也选择睁一只眼闭一只眼。
我曾多次参加与李斌、秦力洪、何小鹏等行业重量级人物的媒体交流会，发现当被问及订单量等敏感问题时，他们往往格外谨慎。在公布任何数据前，都会先强调：
“未经审计的数据，我们不会公布。”
然而，“预订破万”的神话依旧存在，并且令人意外的是，它往往受到高管和潜在消费者的欢迎。
虚假数据为何奏效
从30万元以下的主流车型到高端新能源车，夸大预订量的现象无处不在。据 EVTalk 分析，这反映了品牌对自身产品缺乏信心，于是试图营造“爆款”氛围。
从心理学角度看，这种策略有效。高数字会引发消费者的从众心理：大家都买，我的选择肯定没错。这与“畅销榜”“最受欢迎”等标签的逻辑如出一辙。
更重要的是，对广告公司而言，夸大小订数据的成本极低，收益却很高。所谓“小订”只是消费者支付的一笔小额、可退的订金，更多反映的是兴趣程度，而非真实购买意向。真正衡量市场表现的，是“大订”数据和实际交付量。
在这些广告公司看来，动动“小订”数据几乎没有风险，却能制造足够话题，吸引更多人付大订，从而将热度转化为销量。
车市里的“老套路”
在竞争异常激烈的中国汽车市场，这并不是唯一的灰色手段。
价格战：
近年来激烈的价格战虽然让消费者得利，却让制造商付出了惨痛代价。根据《中国汽车流通行业年度报告（2024）》数据，仅去年前11个月，价格战就造成了高达1776亿元的零售累计亏损。
“零公里二手车”：
今年5月，长城汽车董事长魏建军公开批评“零公里二手车”现象。这些车辆虽然名义上是二手车，但几乎没有行驶过里程。经销商通过这种方式提前上牌来美化销量数据。虽然价格便宜，但买家会失去新车主权益，新车和二手车市场的秩序也因此被扰乱。
有组织的“抹黑”攻击：
今年8月，理想汽车表示，仅在一个平台上，就出现了40多篇内容几乎一致的“负面评价”文章，疑似是付费攻击，而非自然评论。
行业领袖呼吁“反内卷”
吉利控股李书福、广汽曾庆洪、奇瑞尹同跃、长安朱华荣等业内大佬都公开反对恶性竞争和无底线商业行为。
在 EVTalk 看来，这些乱象只是行业严重“内卷”的表象。真正的解决之道，是将竞争重心从“价格战”“营销战”转向“价值战”，加大在技术、创新和产品力上的投入。
未来之路
监管部门已开始整治汽车行业乱象，包括夸大智能驾驶宣传、价格欺诈、拖欠供应商货款等。但在如此拥挤而激烈的市场中，不可能所有品牌都成为赢家。
对于缺乏核心竞争力的“后进生”品牌而言，使用这些不正当手段看似诱人，却是危险的游戏。当下消费者比以往更理性，也更难以容忍虚假宣传。若品牌不能及时转向创造真实价值，恐怕不用竞争对手出手，就会在市场中自我淘汰。
