作者 | 张雅楠｜来源：经济观察报
美团、阿里、京东三大巨头已在即时零售战场上合计投入超千亿元。尽管行业新的“排名座次”尚未明朗，但全国各地的购物中心已经闻到了战火的硝烟。
追溯到 2012 年，王健林与马云曾立下著名赌局：十年之内，电商能否在中国零售市场份额中超过 50%。
国家统计局随后给出了答案：到 2022 年，实物商品网上零售额达到 12 万亿元，占社会消费品零售总额的 27%。从数据上看，马云输了。但事实上，以王健林和万达为代表的线下商业丝毫没有“赢”的实感，他们不得不全力应对电商的持续冲击。
2012 年的赌局余威未散，而 2025 年的“饭局”或许影响更为深远。
2025 年，京东刘强东在饭桌上对美团王兴宣布，京东将正式进军即时零售。不久后，阿里也以巨额资金重磅入局。尽管经历了两轮监管约谈，这场即时零售之战依旧硝烟弥漫。数百亿资金已经砸下，最终赢家仍未见分晓，但购物中心却已经切身感受到冲击。
一家在全国管理近百座购物中心的头部运营商表示，近几个月的变化非常明显。逻辑并不复杂：即时零售的大额补贴主要流向餐饮饮品。对于不执着于“锅气”体验的消费者来说，在酷热夏日中足不出户享受线上优惠显然更具吸引力。
对于购物中心而言，这绝非小事。餐饮业态通常占据商场一半面积，是带动客流的核心引擎。消费者就餐习惯的微妙变化，都会迅速传导到整个商业生态。讽刺的是，扩充餐饮正是 2012 年电商冲击后，购物中心集体采取的生存之策。
彼时的冲击主要集中在标准化零售商品上，迫使百货和超市大面积关停或转型。商场因此转向，大幅增加餐饮与体验空间，将零售类业态压缩至约三成。商场的每一平方米都被精打细算：地下一层和高楼层由不断更替的餐饮品牌轮番登场；二层和三层留给男装、女装、童装与运动，同时穿插茶饮、数码等业态；而曾经由 ZARA、H&M 主导的一层黄金区，如今被彩妆、潮玩、新能源汽车等取代，并配合中庭举办各种热门 IP 活动。
品牌更替已成常态，汰换率维持在 30% 左右，也就是说，三年一轮换。如今有两个趋势尤为明显：其一，年轻人逛商场只逛 B1；其二，一层则由潮玩、新能源车、户外运动和茶饮四大金刚撑场。
B1 依靠高频低值消费存活，一层的四大金刚更偏重体验而非单纯零售。而原本依靠餐饮带动的高楼层，如今吸引力日渐减弱。让消费者专程为某一餐厅而来已愈发困难，而即时零售的崛起只会加剧这种变化。
这让购物中心陷入思考：如果餐饮不再具备足够的体验拉动力，未来有哪些新业态和品牌能够同时承载大面积空间与消费者兴趣？行业尚无统一答案。
不过，一个趋势正在浮现：兴趣型体验与小众文化消费正在快速升温。从户外运动、骑行，到年轻人热衷的“二次元三坑”（汉服、Lolita、JK 制服）、谷子（动漫周边）、漫展，再到脱口秀、小剧场以及当下火热的城市音乐会，这些新兴形式都可能落地购物中心，并展现商业价值。
这些，正是刘强东、王兴、马云们，即便砸下千亿资金，也无法在线上复制或夺走的独特体验。
