“通过大胆、非常规的内容走红”——这是海澜之家董事长周立宸在近期一次直播中公开分享的“流量公式”。而且，他并非只停留在口头上，而是亲自下场实践。短短三个月内，他的个人抖音账号就吸引了超过 30 万粉丝。在置顶视频中，周立宸身穿海澜之家自家大衣，模仿经典韩剧桥段演绎剧情，这条充满“抽象风格”的视频迅速收获了数万点赞。
董事长从幕后走向镜头前，化身“网红”的背后，是海澜之家对市场变化的主动应对，也隐约折射出品牌转型的紧迫感。尽管 2025 年前三季度海澜之家实现了超过 150 亿元人民币的营收，但作为核心业务的“海澜之家”主品牌，自 2024 年下半年以来已连续多个季度出现收入下滑。同时，公司百亿级别的库存规模，以及明显高于快时尚品牌的库存周转天数，也意味着产品动销正承受不小压力。
为扭转这一局面，海澜之家已展开一系列战略动作。在营销层面，品牌近年启用多位年轻代言人，并冠名热门综艺节目，试图摆脱在部分年轻消费者心中曾被贴上的“中年化”标签。在产品层面，海澜之家切入户外等高速增长赛道，并多次登上上海时装周的舞台，发布融合东方美学的新系列，向市场展示其时尚化转型的决心。近期，公司甚至跨界成立饮料公司，探索多元化发展的新可能。
然而，这些努力的成效，尚未在财务数据中得到充分体现。今年前三季度，海澜之家营收同比增长 2.23%，但归母净利润却同比下滑 2.37%。
有行业分析指出，海澜之家过往长期依赖的“重营销、轻产品”模式，正面临结构性挑战。部分新推出的产品因缺乏清晰明确的技术参数，被质疑“重概念、轻技术”，市场销量反馈也较为平淡。与此同时，品牌在年轻消费者心中的固有认知，也并非一朝一夕就能改变。
真正的关键在于，海澜之家如何将线上流量转化为线下试衣间的真实客流，并最终转化为实实在在的销售额；更重要的是，如何让产品层面的创新，真正打动消费者的情感与功能需求。当流量的聚光灯逐渐退去，这些问题，或许才是海澜之家必须冷静而深刻作答的核心课题。
